Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

Кроме того, для выбора верной маркетинговой стратегии и разработки концепции рекламной кампании важно, исходя из стадии жизненного цикла товара (продукции, услуги), определить тенденции его развития. Позицию товара на рынке наглядно и образно представляет матрица Boston consulting group.

Естественно, что в зависимости от отнесения товара к одной из четырех категорий - «голодные собаки», «дикие кошки», «дойные коровы» и «звезды» - рекламироваться он будет по-разному.

Таковы основные компоненты анализа товара, который должен быть подкреплен анализом потребителя и определением особенности целевой аудитории.

Например, в качестве целевой группы в рекламной кампании по сбыту американских аппаратов «попкорн» в начале 90-х гг. были определены люди в возрасте от 20 лет (мужчины и женщины), склонные к риску, имеющие стартовые денежные накопления и стремящиеся начать собственное дело, с коммерческим чутьем и нестандартным мышлением. Основные потребности этой целевой группы:

- чувство безопасности, подкрепленное быстрыми финансовыми доходами;

- удовлетворение от начатого дела.

При выявлении потребностей целевой группы в рекламной деятельности пользуются моделью иерархии основных человеческих потребностей, предложенной американским психологом А. Маслоу (1908 - 1970). Наряду с теорией З. Фрейда эта модель применяется наиболее часто.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, социальная принадлежность).

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

В соответствии с теорией Маслоу, человеческие потребности носят иерархический характер, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Все прочие человеческие потребности являются производными от основных.

Если не удовлетворены несколько потребностей, то наиболее сильно действующей оказывается потребность более низкого уровня. К примеру, потребностями личной безопасности пренебрегают ради удовлетворения физиологических потребностей. Под потребностями безопасности в широком смысле понимается не только физическая безопасность, но и гарантия рабочего места на длительный срок, и стабильность доходов, обеспечивающих приемлемый уровень жизни.

На выявленных потребностях целевой группы потребителей и надо будет делать акцент в рекламных посланиях. Так, в частности, новый шампунь для волос может быть позиционирован как средство не только личной гигиены, но и творческой самореализации.

Важно также обращать внимание на то, что для удовлетворения выявленных потребностей могут использоваться не только товары прямых конкурентов, но и товары других товарных групп (конкуренцию услугам страхового общества, обеспечивающего потребность в безопасности путем предоставления свободных денег в ситуации риска, могут в настоящее время составлять не только услуги аналогичных фирм, но и услуги банков и некоторые акции).

Множество потенциальных потребителей Вашего товара можно условно разделить на четыре сегмента:

1) Ваши клиенты;

2) клиенты Ваших конкурентов;

3) потенциальные потребители, которые знают о товаре, но не используют его;

4) потенциальные потребители, которые не знают о товаре. Оценить существующее положение дел и найти веские рекламные аргументы поможет выявление отношения к товару непосредственных потребителей и лиц, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке, а также прогнозирование послепродажного поведения потребителей.

Следующий уровень детализации анализа достигается при изучении рынка. Можно проводить анализ по каждому рынку в отдельности, учитывая их существенные характеристики и ограничения (в том числе, правовые, политические, транспортные, экологические и другие).

Самостоятельным разделом анализа рынка является изучение информационных возможностей фирмы и рекламной активности основных конкурентов.

Результатом комплексного анализа товара, потребителя и рынка должен явиться выбор стратегии охвата рынка и целей рекламной кампании. Основные различия между наиболее распространенными стратегиями заключаются в следующем:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг - ориентирован на различные типы потребителей, которым предлагается товар.

2. Дифференцированный маркетинг - ориентирован на два или более рыночных сегмента, для которых имеются отдельные предложения в рамках данной товарной группы.

3. Концентрированный маркетинг - ориентирован на конкретный сегмент рынка, для которого предлагается специфический товар.

4. Директ-маркетинг - ориентирован на особенности и запросы отдельных потребителей.

На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются цель, концепция рекламной кампании или отдельной рекламной акции, основная рекламная идея, а затем и сами рекламные послания. Если же эта логика не соблюдается, то велика вероятность получить псевдорекламу (которая не достигает своей цели) или даже антирекламу (дает обратный результат).

Таким образом, использование ситуационного маркетингового анализа товара, потребителя и рынка позволяет получить ответ на три из четырех ключевых вопросов рекламной кампании: что, кому и где рекламировать. Ответ на вопрос как - это уже задача творческой разработки рекламы. Так закладывается основа действенности рекламной кампании.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика