Рекламный менеджмент. Ч. 2
4. ТАКТИКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
4.1.Планирование рекламных мероприятий во времени. Выбор тактики рекламной кампании
Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Обычно денег на рекламу никогда не хватает, поэтому необходимо оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких средствах ее распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования.
Медиапланирование - один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, о графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.
Решения в области медиапланирования по существу выражают определенную тактику проведения рекламной кампании.
Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.
Как показывает зарубежный опыт, при медиапланировании обычно учитывается стремление большинства рекламодателей получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, сохранить ее высокий уровень к концу третьего года, а далее держаться «на плаву» как можно дольше.
Медиапланирование рекламной кампании для товара массового спроса обычно осуществляется на финансовый год, при этом обязательно принимается во внимание, были ли раньше реализация и реклама этого товара в данном регионе.
Основными вопросами медиапланирования являются:
- Какое число представителей целевой аудитории следует охватить рекламным обращением?
- В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные обращения?
- Сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?
- Когда рекламе лучше всего появиться?
- Какой регион или район целесообразно охватить рекламой?
- Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламы?
Медиаплан представляет собой документ, сформированный в результате компьютерного и профессионального экспертного анализа большого числа разнообразных факторов. При этом важно иметь четкое представление о том, какие преследуются коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д.
Медиаплан не может быть умозрительным. Он должен объяснить, что, когда и почему выбирается или осуществляется. Обычно этот документ довольно обширен и содержит полное обоснование выбора средств распространения рекламы и данные не только по рекомендованным, но и по отвергнутым вариантам.
Можно примерно рассчитать, сколько людей будет охвачено рекламной кампанией, какого типа будут эти люди, какая частота рекламы в различных средствах распространения рекламы будет оптимальной. Однако нельзя абсолютно точно сказать, что размещение рекламы в одном из них будет более или менее эффективно, чем в другом. Причина, в частности, заключается в том, что на этот показатель влияет, насколько удачны творческие решения, воплощенные в рекламной продукции, факторы сезонности, параллельные публикации или трансляции в других средствах массовой информации, уровень финансирования рекламной кампании и т.д. Что, в конце концов, выбрать лучше всего, подскажет опыт специалиста по медиапланированию.
Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно, необходимым условием эффективного медиапланирования является рассмотренное выше выполнение маркетингового анализа товара, потребителя и рынка. Это первый этап медиапланирования.
На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности).
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.
Частотность - среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
Используются также показатели «воздействие» и «совокупный рейтинг».
Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.
Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.
Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться четырех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.
На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения (например, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д.).
Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций).
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |