Рекламный менеджмент. Ч. 2
3.3. Разработка рекламной идеи и слогана
Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различных приемов рекламы, развитие рекламной мысли, появление оригинальных рекламных идей.
Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.
Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать ее концепции.
При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается ее дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следующим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа - необходимо найти ее вербальное дополнение в виде слогана и, при необходимости, рекламного текста.
Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования зрительного и словесного компонентов рекламы, так как в итоге это может снизить ее эффект. Поэтому текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга.
Слоган (рекламный лозунг, девиз) - четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.
К примеру, уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: «Пейте Кока-колу» (1886), «Насладитесь Кока-колой» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988), «Всегда Кока-кола» (1993).
Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российского менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало народных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное использование «неоднозначности» в некоторых рекламных слоганах и текстах. Например, «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь мы видим использование биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухоженность и «Лоск» как бренд стирального порошка.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо от того, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).
На основе главной рекламной идеи достигается необходимое единообразие визуального или вербального представления рекламных материалов, используемых в рамках одной кампании (соблюдение фирменного стиля, использование одних и тех же фотографий, слоганов, символов и других элементов). Такого рода унификация способствует повышению узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы. Возможности унификации зависят от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию.
При недифференцированном маркетинге разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов (макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д.), как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с которым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенациональных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.
При дифференцированном маркетинге, применяемом для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей, учитываются различия, связанные с образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.
Учет национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей при разработке рекламной идеи представляется исключительно важным. Было немало примеров, когда рекламные идеи и продукция, созданные за рубежом, оказывались чужеродными менталитету россиян.
Оценивая творческую сторону рекламных кампаний как на российском рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: невыразительная, «серая» реклама, с одной стороны, а с другой - попытки творческого самовыражения, затмевающие цели рекламной кампании.
Случается, что авторы рекламы чувствуют себя создателями «великих произведений искусства», пользуются представившейся им возможностью выразить себя, показать свой высокий творческий потенциал, попытаться завоевать почетную награду на престижном конкурсе. Однако рекламодателю, заплатившему деньги за создание рекламной продукции, гораздо важнее, чтобы его реклама продавала рекламируемый товар. «Реклама должна продавать, а не развлекать» - эта фраза может рассматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей.
Излишнее увлечение эстетизацией приводит к появлению, по выражению известного американского специалиста по рекламе Р. Ривса, «образов-вампиров», которые «высасывают» суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.
Итак, при разработке рекламной идеи речь идет о визуальном и вербальном, т.е. художественном и словесном представлении рекламной информации - творческой работе, цель которой сделать рекламу функциональной и информативной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга. При низкой конкурентоспособности товаров оригинальность их рекламы вызывает только скептицизм.
Воздействие рекламного обращения на потребителя усиливается, когда оно затрагивает волнующие его проблемы, соответствует духу времени, а в текстовом и художественном оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет общество.
Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «мозговой атаки», морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники (в частности, многократное отрицание, знаменитое «не верю» Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |