Рекламный менеджмент. Ч. 2
3.2. Методы принятия творческих решений в рекламе
С позиций менеджмента, каждый человек в определенной мере является творцом. Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего мышления. В повседневной жизни у большинства людей с возрастом начинает доминировать критическое мышление. В современной нейропсихологии эти два вида мышления связывают с двумя полушариями головного мозга. Так, левое
полушарие отвечает за логическое, критическое мышление. Известно, что в среднем человек использует не более 10% возможностей своего мозга.
Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом еще остаются непознанными, тем не менее имеются реальные возможности, принципы и методы развития творческого мышления, которые необходимо использовать в рекламном менеджменте. Эти методы могут использоваться как в индивидуальной работе сотрудников над полученным заданием, так и при коллективной деятельности, а также в учебных тренингах, направленных на развитие профессиональных умений и навыков.
В принципе перечень используемых видов мышления может быть достаточно длинным, так как вся история человечества, начиная с древнейших мыслителей, связана с поиском решений и выбором альтернатив. В их числе можно назвать анализ и синтез, сведение (от сложного к простому) и восхождение (от простого к сложному), индукция (от частного к общему) и дедукция (суждение об одной вещи через другую, через ранее доказанную мысль), рефлексия (предполагает поворот сознания, позволяющий увидеть себя как бы «со стороны»), генерация (т.е. выращивание) идей.
Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных методов. К их числу относятся «мозговая атака», морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники.
«Мозговая атака» («мозговой штурм») - метод творческой генерации идей, основанный на принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений).
Метод «мозговой атаки», применяемый в настоящее время для разработки решений в различных сферах менеджмента, был предложен американским специалистом А. Осборном в 1938 г. «Мозговая атака» может быть индивидуальной и коллективной. Так, к примеру, при разработке концепции и идеи конкретной рекламной кампании эффективным является проведение мозговой атаки с участием креатив-директора, текстовика, визуализатора. Нередко эффективность коллективной «мозговой атаки» повышается, если ей предшествует фаза индивидуальной работы.
Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее определение решаемой проблемы, определить основные показатели или параметры работы, искать альтернативы.
Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых, оригинальных идей. Можно попытаться «принудительно» сформировать связь между различными предметами и самими идеями. Так, можно сформировать перечень основных суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом их попытаться увязать.
Сосредоточение на свойствах используется для развития уже имеющегося первоначального замысла. Для этого определяются основные свойства (характеристики, черты) предмета, человека или понятия, а затем изменяются всеми возможными способами, пока не будет выработано достаточное количество альтернатив. Затем из них можно выбрать необходимые. К примеру, этот метод широко использован в сценарии телевизионного рекламного ролика напитка «Пепси-кола» (2000 год), где постоянно меняются черты персонажей (девушка, молодой человек) и приводятся разные варианты упаковки напитка (банка и разные бутылки), в сюжете присутствует и некий мутант, преследующий девушку. Благодаря этому достигается высокая динамичность изображения, а оригинальная идея ролика вовлекает зрителя.
Названные методы основаны на использовании принципа «отложенного обсуждения». Смысл его заключается в том, чтобы не прерывать фазу творческой работы, пока не иссякнет поток новых идей. А затем уже можно «включать» критическое мышление и выбирать то, над чем можно работать дальше.
Так называемые «разрушающие» техники основаны на поиске слабых, уязвимых мест в мыслительной работе. С этой целью используются (как в индивидуальном, так и в групповом варианте) непонимание, сомнение, критика, отрицание («нет», «не верю»), инверсия (утверждение противоположной точки зрения). Эти техники позволяют в результате неоднократного разъяснения результатов работы более убедительно сформулировать основные суждения и аргументы, а иногда и стимулировать поиск новых идей, как в случаях использования К.С.Станиславским его знаменитого «Не верю!» в работе с актерами.
Творческая идея - это мысль, получаемая за счет соединения концепций, суждений и образов, ранее не связанных друг с другом. Результатом является новое видение проблемы, явления, предмета. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое воспринимается по-новому. Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.
В ходе индивидуальных и коллективных мозговых атак и использования других методов возникают свободные ассоциации. При этом рекомендуется записывать все, что приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным, т.е. ассоциации могут возникать по отношению к картинке или слову, и цепь ассоциаций также может состоять из картинок или слов. Пример вербальной ассоциации, использованной в рекламе: «Чистота - чисто «ТАЙД»!».
Для специалистов, участвующих в творческой разработке рекламных кампаний, полезным упражнением является также нахождение аналогий. К примеру, ответить на вопрос, на что похож этот предмет внешне или функционально.
Ряд американских специалистов по психологии творчества и инновационным процессам (в частности, в конце 80-х гг. Р. Наяк, Дж. Кеттерингхем, А. Кестлер) отмечали характерное для творческих людей «диссоциативное мышление». Оно связано с тем, что с началом некого творческого процесса человек живет как бы в нескольких измерениях: выполняя текущие задачи, человеческое подсознание продолжает анализ проблемы, ее взаимосвязей. Так, Архимед даже в ванне продолжал размышлять над решаемой задачей. На наш взгляд, у копирайтеров, визуализаторов, сценаристов при разработке рекламных идей включается такой же механизм. Другой характерной чертой, необходимой для творческой личности, особенно занятой в менеджменте и рекламе, является юмор. Поэтому юмор рассмативается как важная форма биссоциативного мышления, позволяющего увидеть сходство непохожих предметов и явлений. Можно вспомнить мнение Аристотеля, что сочинение метафор является признаком гениальности, так как умная метафора предлагает интуитивное восприятие сходства несхожего.
В этой связи можно заметить, что результатом рекламного творчества должны быть не «глубокие философские мысли, облеченные в доступную для всех плоскую форму», а мысли и образы, которые, в свою очередь, включают мыслительные и эмоциональные процессы у человека, воспринимающего рекламу. Только в этом случае настоящая реклама будет действенной.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |