ГОСы по государственному управлению
76. Характеристика этапов жизненного цикла товара
Объемы производства и сбыта товара во времени изменяются, а продолжительность пребывания большинства этих товаров на конкурентных рынках конечна и зависит от взаимного влияния множества, как правило, управляемых до определенного момента факторов. Продолжительность и динамика производства и сбыта товара определяют жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время существования его на рынке.
Одни товары, главным образом, промышленные (компьютеры, автомашины, телевизоры и т. д.) имеют ЖЦТ, другие - нет: зерно, фрукты, полезные ископаемые и т. д. (без учета сортов, видов и качества). Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному ЖЦТ, чем вид товара или торговая марка.
Жизненный цикл состоит из 6 этапов:
1. Дорыночная стадия - период разработки и создания нового товара. Объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Цель этапа внедрения - создать рынок для нового товара. Этап начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому темпы роста продаж незначительны, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Прибыль отсутствует, в том числе, за счет высоких расходов на маркетинговые мероприятия. При выведении нового товара предприятие может установить верхний или нижний уровень для каждой переменной (цены, продвижения, распространения и качества товара) в зависимости от цели и общей стратегии деятельности.
3. Этап роста - период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли: признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Первые покупатели продолжают покупать, новые начинают следовать их примеру, поэтому объем продаж растет быстрыми темпами (a > b ). Этап роста дает рост прибыли, так как отношение объема продаж к расходам на формирование спроса непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять уровень продаж предприятие должно улучшать качество товара, разрабатывать новые свойства и модели товара. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, а в нужный момент предприятие должно снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этом этапе предприятие сталкивается с необходимостью поиска компромисса между значительной долей рынка и текущей прибылью.
4. Этап зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж за счет появления новых производителей и большого количества товара. Новый товар переходит в разряд традиционных. Достигается максимум продаж и стабильное получение прибыли, что обусловлено приобретением товара массовым потребителем со средним уровнем доходов. Менеджерам следует своевременно позаботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса. Со временем прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товаров от конкуренции.
5. Этап насыщения - снижение объемов продаж и прибыли, что обусловлено ростом конкуренции и тем, что большинство потенциальных потребителей перешли в разряд активных пользователей. На этом этапе возможны два варианта поведения:
- перевод товара во вторую стадию зрелости за счет придания товару новых свойств и мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
- сворачивание производства этого товара, ликвидация товарных остатков и вывод нового товара на рынок.
6. Этап спада - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли, а потребитель теряет интерес к товару. На этом этапе необходимо срочно свернуть производство этого товара, ликвидировать товарные остатки и вывести новый товар на рынок.
Стиль - основная и своеобразная форма выражения, которая периодически приобретает и теряет популярность (например, в одежде: официальный, вечерний, повседневный).
Мода - совокупность привычек и вкусов, господствующая в определенной среде в определенное время. Это принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области. Этот вид имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Фетиш - мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и быстро исчезает. Это предмет безусловного признания и слепого поклонения.
Правило: вначале необходимо определить, является ли товар сезонным, степень сезонности, а затем разрабатывать стратегию и принципы управления в ЖЦТ.
2008-09-08 21:52:27 Ответы к ГОСам — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
| 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 |
| 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 |
| 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 |
| 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 |
| 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 | 133 | 134 | 135 | 136 | 137 | 138 | 139 | 140 | 141 | 142 | 143 | 144 | 145 | 146 | 147 | 148 | 149 |