ГОСы по государственному управлению

66. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти инструменты используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по продвижению товара и пропаганды, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которые заказывает и финансирует известный спонсор.

Реклама подается в печатном, радио-, теле-, наружном и других видах. Достоинства рекламы:

- охват огромной аудитории;

- сравнительная дешевизна в расчете на одного покупателя;

- публичный характер указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и законам;

- позволяет многократно повторять обращения;

- высокая степень выразительности за счет текста, цвета, звука и иных приемов.

Недостатки рекламы.

- не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

- это монолог, не обязывающий к вниманию и принятию решения;

- наиболее эффективные виды рекламы являются очень дорогостоящими.

2. Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами:

- торговые презентации;

- ярмарки;

- выставки-продажи.

Личные продажи способствуют возникновению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских, которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но эти преимущества обходятся очень недешево.

3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:

- реклама в местах торговли;

- премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;

- скидки за объем партии, регулярность покупок и т. д.;

- купоны - сертификаты, позволяющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

- предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);

- упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;

- экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

- кредит;

- передача товара «на пробу»;

- рекламные сувениры;

- награды постоянным клиентам;

- конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь

- временное снижение цен и т. д.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

- дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

- побуждают купить товар «прямо сейчас».

Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда («паблик рилейшнз») - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментов пропаганды относятся:

- контакты с прессой;

- создание репутации товара;

- корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

- формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью;

- лоббизм - формирование и поддержание взаимоотношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия законов и претворение их в жизнь;

- поддержание отношений с инвесторами, членами некоммерческих организаций и т. д.

Достоинства пропаганды:

У пропаганды высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;

- достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает в форме новостей.

5. Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Эта система включает следующие методы, называемые обычно прямым маркетингом:

- каталоги;

- почта, электронная почта;

- телефон, факс;

- Internet и другие неличные каналы.

Достоинства прямого маркетинга:

- является срочным и делается под заказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;

- обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

 

2008-09-08 21:52:27 Ответы к ГОСам — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26	27	28	29	30	31	32	33	34	35	36	37	38	39	40	41	42	43	44	45	46	47	48	49	50
51	52	53	54	55	56	57	58	59	60	61	62	63	64	65	66	67	68	69	70	71	72	73	74	75
76	77	78	79	80	81	82	83	84	85	86	87	88	89	90	91	92	93	94	95	96	97	98	99	100
101	102	103	104	105	106	107	108	109	110	111	112	113	114	115	116	117	118	119	120	121	122	123	124	125
126	127	128	129	130	131	132	133	134	135	136	137	138	139	140	141	142	143	144	145	146	147	148	149