Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 3

2.2. Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы (директ мейл)

«Письма, которые дают чудодейственные результаты», - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения? Сам Карнеги считал это даже приуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом.

Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте конкретному представителю целевой аудитории.

В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в «ближнем» и «дальнем» зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.

Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе. Она представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

- доступна любому предприятию;

- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;

- имеет личностный, почти конфиденциальный характер; непосредственно связывает рекламодателя и клиента;

- «продающие моменты» можно изложить более детально;

- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя.

Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с адресатом так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан. При хорошей работе почты можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже.

Материалы прямой почтовой рекламы можно насытить такой информацией, что они станут не только убеждающими, наглядно показывающими достоинства рекламируемых товаров, но и частью досье или банка данных, которые ведут все более или менее серьезно работающие фирмы и отдельные специалисты. Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде, фирма, организовавшая рекламную кампанию путем почтовых отправлений, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.

Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т.п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из форм рекламы, и ей можно придать характер конфиденциальности.

Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари и т.п. В последнее время в журналах и прямой почтовой рекламе используются новшества, связанные с помещением тестовых упаковок товаров (например, кремов, духов и др. косметических образцов), раскладных объемных конструкций (моделей), звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), купонов и т.п., которые обеспечивают рекламное воздействие на потребителя не только визуальными средствами, но и выступают как элементы сейлз промоушн. Таким образом, можно воздействовать на клиента не только через текстовую информацию (как в случае применения телефакса), но и посредством качества бумаги, полиграфического и цветового оформления и даже ароматизации. Главное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания.

Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), распространяемый обычно средствами газетной, журнальной или прямой почтовой рекламы, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.

Вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Получатели корреспонденции или их секретари часто, не читая, отправляют корреспонденцию в мусорную корзину. Порой, из-за плохой работы почты и устаревания списка рассылки, реклама может вообще не дойти до адресата.

Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и «непочтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26                                                
Яндекс.Метрика