Рекламный менеджмент. Ч. 3

Создание банка данных, характеризующих персонально выделенных перспективных покупателей, является основой и необходимым условием эффективной работы в области директ-маркетинга. Благодаря такому банку данных производитель получает возможность вступить в обоснованные, взаимозаинтересованные и целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Получение информации для банка данных связано с определенными, часто существенными затратами, однако они оправдываются тем, что действия производителя или продавца изделий либо услуг на конкретном рынке становятся гибкими, а ситуация на нем -контролируемой.

Сведения по каждому потребителю, вносимые в банк данных, включают, в частности, такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, является ли дом собственностью или арендуется, профессия, интересы и т.д. По возможности добавляется и другая характеризующая информация. Например, весьма ценными являются сведения об отношениях потребителя с рекламодателем и его сбытовой сетью, в частности, какие товары им были куплены и какими услугами он пользовался; каким образом был осуществлен первый контакт; каким способом товар был куплен - за наличный или безналичный расчет; сколько за него заплачено; как часто потребитель повторно покупает данный товар.

Обладая такими данными, специалисты получают возможность создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие психологические и социально-демографические нюансы, влияющие на решение о покупке детально изученного конкретного потребителя и увеличивающие вероятность установления и длительного поддержания с ним двусторонних коммуникаций.

Рекламные обращения, использующие проанализированные и статистически обработанные сведения о специфике различных сегментов потребителей, в том числе наиболее перспективных для реализации рекламируемого товара, приобретают особую силу убеждения. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.

В каждом конкретном случае выбор тактических действий, направленных на налаживание прямых контактов с потребителями, зависит от специфических особенностей рекламодателя, его изделий или услуг.

Директ-маркетинг позволяет найти эффективное решение многих проблем, возникающих в процессе сбыта. К примеру, в ситуации, когда конкуренты делают попытки вытеснить укоренившийся на рынке товар, замаркированный ставшим известным на нем товарным знаком, проводится рекламная акция, в результате которой потребителям персонально делается такое предложение, что товары конкурирующей фирмы становятся для них менее привлекательными.

Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной продажи), которая продолжает оставаться одним из важнейших средств директ-маркетинга. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса.

Коммивояжер - торговый агент, занимающийся торговлей товарами (чаще индивидуального пользования) с посещением потенциальных покупателей и имеющий, как правило, образцы товаров и рекламные материалы.

Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. Для повышения эффективности работы коммивояжеров в соответствии с принципами директ-маркетинга целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных, содержащего сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений.

- Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

- Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. В то же время, личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26