Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 3

2. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

2.1. Преимущества директ-маркетинга

В настоящее время как в производстве, так и в рекламе стало реальным решить прежде неразрешимую задачу - совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Пришлось отказаться от универсальных решений, бытовавших ранее в маркетинге, так как рынок принял новые правила игры - новую идеологию производства, сбыта, коммуникаций.

Например, в 30-х гг. автомобили компании «Форд» ничем, даже цветом, не отличались друг от друга. Теперь их выпускают в различных вариантах. Специалисты компании «Форд» рассчитали, что в среднем от каждого покупателя, который в качестве своего первого автомобиля приобретет ее продукцию и в будущем станет покупать машины только марки «Форд», она получит 120 тыс. долл. Ведь этот «средневзвешенный покупатель» затратит деньги не только на автомобили, но и на их ремонт, запасные части, аксессуары, посоветует приобрести такую же машину другим. А это значит: необходимо не только привлечь покупателя, заставить его купить, но и сделать фанатом марки приобретенного им товара, для чего с потребителями необходимо работать персонально не только до, но и после покупки.

Естественно, появились новые, отличные от ранее принятых подходы к рекламной деятельности. Пример тому - поразительные метаморфозы в сфере коммуникаций, обслуживающих личные продажи, которые приобрели новые черты, бурно развились и сформировались в систему современного директ-маркетинга.

Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и все средства ее распространения. В целом объемы денежных средств, ассигнуемых на директ-маркетинг рекламодателями, на мировом рынке в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.

Директ-маркетинг взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, магнитофонных и видеокассет, пластинок и видеодисков и многие другие.

При директ-маркетинге выявляются специфические потребности клиентов, производится персональное выделение перспективных клиентов для установления с ними непосредственных коммуникаций, реализации специальных товарных предложений и использования более действенных рекламных обращений.

Технология директ-маркетинга используется при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталоги, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении «камерных» выставок для персонально приглашенных посетителей, через узкоспециализированные средства массовой информации и т.д. Поэтому современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл, или каналом товародвижения, как, скажем, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предположительно имеющими одинаковые потребности.

При директ-маркетинге - наоборот: сначала определяют потребности (иногда весьма специфические), затем формируют группы соответствующих потребителей, которые персонализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг реализует принцип «создать и удержать потребителя», сформулированный известным американским экономистом Теодором Левиттом.

Именно так устанавливаются основанные на взаимном интересе рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель - большую прибыльность своих операций и повышенную отдачу от ассигнований на рекламу. Но самое главное: сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняются, выявляются новые возможности сбыта, увеличивается круг покупателей, растет эффективность рекламы, в товар вносятся необходимые изменения, повышается объем реализации и т.д. Создается система, которая саморазвивается во времени, как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности и перспективы.

Практика показывает, что с помощью директ-маркетинга могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, в частности неравномерность посещения потребителями торговых точек; их неблагоприятное расположение, мешающее посещению; слишком большая стоимость содержания торговых точек, расположенных в удобных для торговли местах; работа с товарами, требующими долгого времени, чтобы потребители приняли решение об их покупке; работа с технически сложными, наукоемкими изделиями.

О целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов:

- Предусмотрено ли послепродажное, например гарантийное, обслуживание?

- Предлагаются ли дополнительные услуги, для получения которых потребителю следует заполнить соответствующие формы?

Так, купившие домашнюю вязальную или швейную машину могут нуждаться в обучении различным приемам вязания или шитья.

- Изменяется ли ассортимент сопутствующих изделий, покупка которых возможна или необходима при приобретении реализуемого товара?

Тот, кто приобрел компьютер, заинтересован в расширении его функциональных возможностей с помощью принтера, сканера и т.д.

- Имеются ли в продаже аксессуары, инструкции или соответствующее программное обеспечение?

Например, владельцы швейных и вязальных машин постоянно будут нуждаться в новых выкройках, а компьютеров - в новых программах и описаниях работы с ними.

- Предполагается ли возможность повторных продаж и необходимо ли это потребителю?

Скажем, водитель, заливший моторное масло в свой автомобиль, через несколько тысяч километров его пробега будет вынужден повторить эту операцию, сделав соответствующую покупку.

- Есть ли необходимость в регулярных связях с потребителями?

Такие связи, например, весьма желательны для садоводов, испытывающих постоянную нужду в товарах, используемых при обработке почвы, уходе за растениями, консервировании продуктов и т.д.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26                                                
Яндекс.Метрика