Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 3

Структура рекламного текста - совокупность композиционных составляющих рекламного текста.

Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются заголовок (слоган), демонстрация, мотивировка и информация.

Заголовок - элемент рекламного обращения (текста), максимально выделяемый в тексте, представляющий собой легко запоминающееся высказывание, которое должно привлекать внимание к рекламируемому товару.

Демонстрация - элемент рекламного объявления (текста), который должен вызывать интерес к товару, связывать характеристику товара с мотивами его приобретения.

Мотивировка - элемент рекламного обращения (текста), содержащий аргументацию, которая должна вызвать у потребителя конкретное образное представление об обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы, т.е. должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.

Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене, условиях поставки и т.п.

Заголовок или используемый в этих целях слоган должен вызывать вопрос: «Что это за товар?». Заголовок и слоган максимально выделяются в тексте, привлекают внимание, возбуждают «ориентировочный рефлекс», являются мостиком к блоку «демонстрация», представляя собой самостоятельное, афористичное, легко запоминающееся выражение, квинтэссенцию содержания. Заголовки и слоганы не должны содержать шаблонных выражений, откровенно восхвалять предмет рекламы. Основная тональность: ясность, уверенность, убежденность.

В качестве примера удачного, на наш взгляд, слогана в журнальной рекламе можно привести такой: «Система, в которую Вы врастаете, но которую Вы никогда не перерастете». Этот слоган был использован в рекламе компьютерной операционной системы.

Демонстрация должна вызывать интерес к товару, отвечая на вопрос: «Почему именно этот товар?». Демонстрация развертывает слоган, связывает характеристику товара с мотивами его приобретения. Она показывает отличия данного товара, которые могут повлиять на конкретную целевую группу.

Демонстрация может быть полезно избыточной, т.е. содержать некоторое повторение важных моментов с помощью экспрессивного подчеркивания отдельных свойств товара. Нежелательны расплывчатость, многословие, полное перечисление главных и второстепенных свойств товара. Целесообразен деловой тон, свободный от бездоказательных восхвалений, которые вызывают недоверие.

Демонстрация может основываться на сравнении товара с аналогами, но при этом нельзя чернить товар конкурентов.

Мотивировка должна отвечать на вопрос: «Почему именно я должен приобрести этот товар?» Она должна вызывать желание перейти к действию и совершить покупку.

Мотивировка содержит аргументацию, которая должна вызывать у потребителя конкретное образное представление о тех обстоятельствах, в которых может понадобиться предмет рекламы.

Речь должна идти о потребностях, которые могут быть удовлетворены с его помощью. При этом целесообразно перечисление всех возможных мотивов приобретения рекламируемого товара.

Оптимальный подход при составлении мотивировки сводится к поиску возможных возражений со стороны потребителя товара и их нейтрализации.

Текст не должен вызывать незапланированных ассоциаций. Мотивировка должна быть экспрессивной, апеллировать к реальным интересам потребителя, иметь точный адрес, быть краткой, простой и завершенной.

Аргументация в текстах рекламы товаров производственного назначения в основном носит логический характер, хотя элементы эмоционального воздействия также встречаются.

Информация должна выводить на продавца товара. Информация - это реквизиты предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак. В последнее время к этим сведениям добавляется и адрес в Интернет.

Не существует «жесткой» схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации основных четырех структурных элементов. Кроме того, в рекламе часто можно встретить трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН - ДЕМОНСТРАЦИЯ - ИНФОРМАЦИЯ или СЛОГАН - МОТИВИРОВКА - ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций, фотографий. Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в рекламе антивирусных компьютерных программ.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. В этой связи заметим, что слоган может использоваться не только в начале, но и в середине, и в конце рекламного текста. Все зависит от концепции конкретного рекламного объявления.

Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя необходимое.

Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.

Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.

Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже использовать местоимение «мы», формы отрицания с частицей «не» (глаз их легко «теряет»). А слова «ВЫ», «НОВЫЙ», «КУПИТЕ», «СЕЙЧАС» многими экспертами рекламы расцениваются по силе своего воздействия как магические.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26                                                
Яндекс.Метрика