Рекламный менеджмент. Ч. 3
1.3. Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов. Структура рекламного текста
Текст - это словесная часть рекламного послания, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете, печатной рекламе и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).
Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим выбор одной из разработанных альтернатив КАК рекламировать. В любом случае возникает проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой информации, облегчающего ее восприятие потенциальным потребителем. Задача здесь заключается в том, чтобы раскрыть качества товара яснее, информативнее и убедительнее, чем это делают конкуренты.
Требовательное отношение к тексту рекламного объявления - это забота о потребителе, о создании для него комфортных условий восприятия информации о рекламируемом товаре. С другой стороны, каждое рекламное объявление в прессе работает на формирование определенного имиджа фирмы и ее товара.
Рекламный текст: действия по методике или творчество? От ответа на него зависит организация работы по созданию рекламных текстов. Рекламный менеджмент исходит из целесообразной логики работы, обязательных этапов и, вместе с тем, ориентируется на творческую работу как основу действенности и неповторимости рекламных объявлений.
Логику разработки рекламного текста можно представить в виде приведенной ниже схемы (рис.1).
Рис. 1. Создание эффективного рекламного текста
Выделим основные рекомендации:
- На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
- Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
- Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения потребителю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
- По результатам всей проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных посланий.
Важно правильно позиционировать товар на рынке, попытаться найти его «изюминку», ту основную рекламную идею, которая будет обыграна в тексте. Для этого можно воспользоваться рассмотренным ранее приемом анализа товара, называемым для краткости ОПВ - особенность, преимущества, выгода.
Прежде всего необходимо выделить особенность, отличие товара от предлагаемых конкурентами. Затем следует попытаться оценить их: можно ли считать выявленные отличия преимуществами и какую выгоду несут они потребителям. И уже с позиций выгоды потребителя демонстрировать в рекламе преимущества товара.
2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
| 26 |