Рекламный менеджмент. Ч. 3

Законом Российской Федерации «О товарных знаках...» сняты ограничения на регистрацию знаков, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике. Например, право использовать знак «Шампанское» закреплено за производителями вин французской провинции Шампань. Регистрация данного товарного знака во многих классах предопределила успех крупного иска производителей шампанского в отношении американских экспортеров духов под названием «Шампань».

Помимо правовых требований, предъявляемых к товарному знаку, знак должен обладать рекламоспособностью.

Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности, ассоциативности, удобопроизносимости и др. Дадим краткую характеристику некоторым из этих признаков.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами. Поэтому товарный знак несет рекламную информацию, подвергая аудиторию рекламному воздействию. Рекламоспособность определяется потенциальной или реальной силой такого воздействия - образностью, оригинальностью, информативностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица». Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм «Макдональдс», «Мерседес-Бенц» и другие.

Существует понятие - сильный товарный знак. Он прежде всего отличается высокой ассоциативнстью, т.е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие которой способствует формированию имиджа товара. Под ассоциативнстью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Сильный товарный знак отличается еще и тем, что выделяется среди конкурентов, он глубоко внедряется в сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров. Например, авторучка - «Паркер», спортивная одежда - «Адидас», компьютер - ИБМ, «Макинтош» и др. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену порой на 35-50%, а то и в несколько раз выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком.

Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность. Тогда в них вносят подобающие изменения (например, как это в свое время сделали «Шелл», «Рено») или даже полностью меняют. Такие действия как бы ставят вехи на этапах развития фирмы, символизируя определенное событие - обновление товара или производства, технической или коммерческой политики.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия фирм типа Типротракторосельхозмаш» труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. С подобными трудностями встречались и производители автомобилей. Так, оказался непригодным для экспортных моделей товарный знак «Жигули». Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Поэтому в экспортном варианте автомобиль получил товарный знак «Лада».

Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным процессом (в некоторых странах - до 2 лет). При этом рекламодатель (будущий владелец товарного знака) должен принять ряд решений:

1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем.

Такого подхода придерживаются «Макдональдс», «Пепсико», «Сони», IBM, а также многие другие как крупные, так и мелкие фирмы. В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, негармоничная товарная номенклатура и т.п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Марочные названия некоторых товаров, зарегистрированные как товарные знаки, иногда более известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Мальборо» («Филип Морис»), «Кэмел» («Рейнолдс Тобако Корпорейшн»); кукла Барби («Маттел»).

2.Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация.

В разных странах могут сильно различаться национальное законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их действия и т.д.

3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого специалистов.

В первом случае процедура обойдется значительно дешевле. С другой стороны, вряд ли будет обеспечен соответствующий уровень знака и его регистрации. На процедуру уйдет больше времени и усилий.

Если же заказчик товарного знака избрал первый вариант, то процедура будет включать следующие основные этапы. Вначале необходимо сделать заказ художнику. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки товарных знаков, т.к. требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. После того, как эскиз, предоставленный художником, одобрен заказчиком, по установленным требованиям оформляется заявка в соответствующее патентное ведомство или уполномоченный им орган. В России регистрация товарных знаков осуществляется ВНИИГПЭ (адрес: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, корп. 1).

Заявка содержит полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация и выдача свидетельства на товарный знак. В ней также указываются коды ОКПО по видам деятельности фирмы, приводится полный почтовый адрес и телефон. Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (утверждены Роспатентом 29 ноября 1995 г.).

Нет необходимости регистрировать товарный знак по слишком большому количеству классов, тем более что за регистрацию в каждом классе владелец знака дополнительно платит определенную сумму. С другой стороны, нерегистрация знака в жизненно важном для фирмы классе лишает его приоритета по данному виду продукции или услуг.

Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин. Если знак принят к рассмотрению, то он проходит экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение. И если оно положительное - свидетельство о регистрации.

После того как знак зарегистрирован, он находится под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования знака, желательно рядом с ним помещать символ, указывающий на то, что он прошел регистрацию.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26