Рекламный менеджмент. Ч. 3

6.3.Товарный знак

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак. Впервые он был внедрен в международную практику предпринимательства Парижской конвенцией по охране промышленной собственности 1883 г. В настоящее время в Российской Федерации действует Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый 14 мая 1992 г. Законом регулируются отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки, а также определяются правовые требования к товарным знакам. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

- облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена;

- облегчают опознание товара;

- облегчают запоминание товара;

- указывают на происхождение товара;

- сообщают информацию о товаре;

- стимулируют желание купить;

- символизируют гарантию.

Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в условиях цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.

Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.

Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (оригинальный рисунок эмблемы фирмы), объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный.

Примерами объемного товарного знака являются бутылка «Кока-Колы», флакон духов «Дали» и т.п.

Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих различные товары. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя пищевых концентратов «Кнорр», молочных продуктов «Данон» и т.д.

Комбинированный товарный знак представляет собой сочетания приведенных выше типов.

Для фирмы важно обеспечить высокое качество своего товарного знака. Оно оценивается охраноспособностью и рекламоспособностью.

Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и соответствием ряду правовых требований.

Нормативно определены категории знаков, которые не могут быть использованы в качестве товарных и соответственно зарегистрированы:

- обозначения, которые ранее были зарегистрированы как товарные знаки, но затем из-за всеобщего употребления стали восприниматься как родовые или видовые наименования товаров, например вазелин, керосин, сахарин, нейлон, термос;

- содержащие изображения государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также знаки международных организаций;

- содержащие указание только места и времени изготовления товаров, цены и качества;

- содержащие ложные сведения или сведения, способные ввести в заблуждение, в том числе знаки, явно напоминающие товарные знаки известных фирм;

- противоречащие общественным интересам, требованиям морали и т.д.

Есть и другие ограничения, связанные главным образом с применением давно используемых в мировой практике при создании товарных знаков графических элементов или сочетаний букв, имеющих определенный смысл.

Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому в зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова, отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию.

Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.

Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26