Рекламный менеджмент. Ч. 3

5.2. Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернет

Появление сети Интернет и ее дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность персонализации взаимодействия. Вместе с тем, глобальная компьютерная сеть Интернет явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода.

В основе коммуникационной модели для традиционных средств массовой информации лежит процесс «один-ко-многим», где фирма передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.

В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат другие принципы. При коммуникации в Интернете взаимодействие происходит через ее среду, которая вносит значительный вклад в происходящее взаимодействие. Первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.

Реализованная в Интернете коммуникационная модель взаимодействия «многие-ко-многим» органически включает в себя модели «один-ко-многим» и «один-к-одному», что значительно расширяет коммуникационные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Коммуникационная модель для традиционных средств массовой коммуникации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернет включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, подписка и т.д. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникационного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым повышая ее конкурентоспособность.

Интерактивный характер взаимодействия позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое для получения необходимой информации для заключения сделки или покупки. В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а фирме - получать информацию от потребителей для целей более эффективного их обслуживания.

Сервисы Интернета можно разделить на две основные категории:

- Отложенные - основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации

- Прямые - характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такой сервис носит интерактивный характер.

Результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает рядом значительных особенностей и преимуществ:

- интерактивный характер коммуникации, возможность реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;

- наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

- широкий диапазон видов представления информации;

- возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей и др.

Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - это перечень ключевых слов, отражающих особенности коммуникации в Интернете и характеризующих возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций, включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26