Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 3

4.2. Выставка как комплексное рекламное мероприятие. Выбор средств распространения рекламы на выставке

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует исключительно широкий спектр приемов и средств. Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций. В частности, рекламы (печатной - листовки, буклеты и т.д.; наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, а также видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.); паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.); директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.). Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Выставка - комплексное рекламное мероприятие; показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка - экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одним и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используются и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Постоянно действующие экспозиции (демонстрационные залы и т.п.) - часто организуют в административных зданиях предприятий.

Экспозиция - демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.

Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на ней свою экспозицию.

Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи, а работу по-настоящему крупных национальных выставок и ярмарок широко освещают и пресса, и телевидение, и радио. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки важно не забывать о дополнительных преимуществах, которые можно получить благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке, особенно если провести сопутствующую рекламную кампанию в прессе или воспользоваться прямой почтовой рекламой. Потенциальные клиенты смогут непосредственно познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге - вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога, и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать определенную ценность как фактор напоминания.

Выставка дает прекрасный повод написать письмо клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению контактов.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-экспонентом с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

 

2009-08-24 14:26:28 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26                                                
Яндекс.Метрика