Рекламный менеджмент. Ч. 3
4. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВЫСТАВКАХ
4.1. Цели и ситуации использования наружной рекламы
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама - реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.
Наружная реклама по целям, обычно, является напоминающей, отличается высокой частотой повторных контактов с рекламным обращением.
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используются для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Билборд - вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама.
Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит.
Витрина - средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение, указывающее на сферу деятельности.
Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:
- часто попадаться на глаза;
- привлекать к себе внимание;
- быть краткой, читаемой на ходу без труда;
- быть понятной.
Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Транспортная реклама - вид наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств.
Транспортная реклама является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли.
Выделяют следующие ее основные виды: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств); стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.
Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, розничные торговцы, непосредственно контактирующие с покупателями товаров.
Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины, внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.).
В связи с тем, что целевая аудитория рекламы на месте продажи имеет непосредственную возможность приобрести рекламируемый, здесь же продающийся товар, эффективность этого типа рекламы достаточно высока.
Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, на предприятиях питания рекламную функцию могут осуществлять фирменные обложки меню, одноразовая посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала и т.д. Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.
Транспортная реклама и реклама на месте продажи, хотя и связаны довольно тесно с наружной рекламой, вместе с тем носят комплексный характер. На транспорте и в местах продажи могут также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные радиообращения, видеофильмы (например, в салонах самолетов, в магазинах) и т.п.
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т.п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции.
В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие:
- Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иллюстрация - только одна, и не более семи слов.
- Простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м. Выигрышная высота букв - не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 мм - не менее 350 мм.
- Использование для привлечения внимания художественных приемов, выделяющих ключевые элементы рекламы.
- Грамотная работа с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета и постараться избежать «выворотных» вариантов.
- Учет местоположения наружной рекламы (реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций). Желательно указывать в рекламе реквизиты ближайших мест реализации рекламируемого товара.
- Наружная реклама лучше воспринимается и запоминается при использовании социальных, эмоциональных мотивов, а также визуальных элементов телевизионной рекламы на тот же товар или услугу, если таковая имеется (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).
- Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.
2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку
← предыдущая страница следующая страница → |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 |