Рекламный менеджмент. Ч. 3
В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности, или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки.
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать):
1. Замысел нового товара
2. Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. Процесс производства
7. Фирма (образ)
8. Основные применения
9. Место производства товара
10. Универсальность
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, «породившая» товар
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18. Преданность (приверженность) пользователей
19. Удовлетворение пользователей
20. Количество пользователей
Б. Основная тональность, или подход:
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
В. Приемы демонстрации:
1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар, - это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в «отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.
2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо «свой парень», либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения.
3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с «ведущим», который может брать интервью у довольного пользователя. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
4. Ситуации «до» и «после». К примеру, результат использования нового пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.
5. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.
6. Показ «бок о бок». Это могут быть некий «обычный» товар и «улучшенный» товар.
7. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном вопросе.
8. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток, витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).
9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.
10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством, и т.п.), вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.
11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. «Чистит, как шквал при безоблачном небе».
12. Фантастика. В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций).
Г. Техника съемки:
1. Натурный фильм
2. Мультипликация
3. Покадровая съемка
4. Комбинированный фильм
5. Трюковой фильм
Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала, но вышеназванные являются наиболее часто используемыми.
Рис. 3. Технологические этапы создания телеракламы
Процесс производства телевизионной рекламы и радиорекламы включает предварительное планирование (на основе утвержденного сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции).
После завершения трансляций телевизионных рекламных роликов заказчику выдается эфирная справка.
2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
| 26 |