Рекламный менеджмент. Ч. 2
2.2. Основные подходы к разработке концепций рекламных кампаний: уникальное торговое предложение, имидж, позиционирование, брендинг
В настоящее время существует несколько признанных подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение одних и тех же проблем, крайне важных для результативности рекламной деятельности: выделение рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождение путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей рекламной информации. Учитывая важное значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, в литературе по рекламному менеджменту их иногда называют теориями: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория брендинга.
Одним из побудительных мотивов формирования этих подходов, наряду с разработкой общих вопросов повышения действенности рекламы, явилось следующее обстоятельство. В условиях обилия конкурирующих между собой товаров (например, среди продукции фирм США 90% новых изделий является модификацией уже существующих, 20% имеют лишь небольшие нововведения и только 10% - значительные) сфера конкуренции охватывает и их рекламу. Это обстоятельство становится актуальным и для российского рынка.
Уникальное торговое предложение - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конкурентов или о которых они не заявили.
Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны, уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обыден и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, уникальное предложение надо попросту придумать. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада «M&M’s» под девизом «Тает во рту, а не в руках!».
Характерно, что «уникальное торговое предложение» часто отражает не реальные, а мифологизированные положительные потребительские свойства товаров. Так, в своей книге «Реальность в рекламе» Р. Ривс приводит случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом. Этот специалист, прославившийся оригинальными рекламными идеями, великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива. В поисках решения он ознакомился с технологией производства пива и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуются паром. Хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, именно она легла в основу идеи рекламной кампанию данного пива под девизом: «Наши бутылки стерилизуются паром». Эта формула отличалась от конкурентных предложений. Найденное «уникальное торговое предложение» позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива.
Тем же стремлением выделиться среди конкурентов характеризуется и сформулированный в 70-х гг. американцами Э. Райсом и Дж. Траутом подход, получивший название позиционирования.
Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает.
Позиционирование направлено на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Проведение рекламных мероприятий с использованием этого подхода потребовало наряду с показом достоинств и преимуществ товара формировать его образ особым путем - используя сведения, которые коренным образом отличали бы рекламируемый товар от конкурирующих. Подход с точки зрения теории позиционирования основан на том, что информация о свойствах товара и его особенностях, содержащаяся в рекламных обращениях, не может подаваться изолированно от рыночной конъюнктуры без учета конкуренции со стороны других товаров.
Примером может служить ставшая хрестоматийной рекламная кампания фирмы «Эйвис», являющейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплуатируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рекламное обращение: «Эйвис» - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!». В данном примере фирма как бы соглашается со своей нелидерской позицией и играет на этом, используя ее как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате проведенной рекламной кампании, использовавшей найденную идею, фирма «Эйвис» отвоевала значительную долю рынка.
Подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа предполагает акцент на оригинальном образе товара.
Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Этот подход в 60-е гг. обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительных свойствах. Купив товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.
Известен опыт, поставленный в США, когда для тестирования были приглашены курильщики, одни из которых предпочитали сигареты «Мальборо», а другие - «Кент». Участники эксперимента были убеждены, что всегда узнают марку сигарет, которые обычно курят. Получив упомянутые сигареты без маркировки, они практически не могли их отличить - вероятность угадывания составила 50%. В другой раз, уже иной группе участников, дали те же сигареты с маркировкой и спросили, какие из них сильнее. 90% ответили, что это «Мальборо». Свою роль сыграл имидж сигарет «Мальборо», якобы предназначенных «для настоящих мужчин». Их символом с 1947 г. стал ковбой, благодаря которому терявшие рынок сигареты «Мальборо», первоначально предназначенные для женщин и имевшие розовый фильтр, обрели «новое дыхание» и стали самыми покупаемыми сигаретами в мире.
В 70-е гг. теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа - создания образа не просто товаров, а товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком. Эта теория, в свою очередь, легла в основу технологии брендинга.
Брендинг (от англ. brand - клеймо) - подход к созданию долгосрочного предпочтения к товару или товарной группе на основе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и др. элементов, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.
Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Марка косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.п.
Российским товарам сейчас сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам. Потребители часто предпочитают покупать так называемые «фирменные» изделия, произведенные отнюдь не у нас, и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.
Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа. Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.
Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.
Если же подытожить все преимущества, которые дает брендинг, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».
Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca-Cola», что их товарные знаки «Coca-Cola» и «Coke» оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.
В современных условиях для повышения эффективности рекламы нередко концепции рекламных кампаний включают сочетание основных подходов (уникальное торговое предложение, имидж, брендинг, позиционирование). При разработке рекламных кампаний каждый из этих подходов является необходимым дополнением к остальным.
На современном рынке стала действенной реклама, основу содержания которой составляет информация о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо не удовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации стала рыночная новизна товара.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |