Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

1.2.Информационное обеспечение рекламного менеджмента

Еще несколько лет назад в нашей стране лишь немногие из маркетинговых данных, широко используемых сегодня в рекламе, в весьма урезанном и малопригодном для анализа виде, можно было найти разве что в сборниках официальной статистики. Теперь практически любой достаточно крупный производитель изделий или услуг имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для успешной производственно-сбытовой деятельности, в частности рекламной.

Вместе с тем, глубокие маркетинговые исследования этим службам не под силу, так как требуют высокого профессионализма исследователей, их специализации в разных направлениях аналитических работ, определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. Но потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда исследовательских организаций, обслуживающих рекламную индустрию. Многие из них завоевали известность и авторитет, например «Ромир-Гэллап медиа», V-ratio, Росмедиамониторинг, Comcon-2, ВЦИОМ и др.

Информационное обеспечение рекламного менеджмента включает процессы сбора и аналитико-синтетической обработки вторичной информации (имеющейся в распоряжении фирмы или рекламного агентства), а в необходимых случаях - первичной информации.

Первичная информация - информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Для сбора первичной информации оцениваются возможные источники, методы и способы ее получения, а затем в соответствии с выбранной методикой организуется сбор необходимых данных.

Анкета - основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании, представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Существуют два направления первичных исследований: количественные и качественные. Эти исследования дополняют друг друга. Первые являются как бы формой, каркасом будущей комплексной аналитической работы, а вторые позволяют наполнить этот каркас содержанием, обрести законченный вид.

Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа образцов, объединенных в категории по заданным признакам, благодаря чему в них выявляются интересующие исследователя общие свойства и устанавливаются в виде конкретных чисел или процентов их присутствие и удельный вес в каждой категории отдельно и их совокупности. Причем выборка должна быть такой, чтобы дать достаточно объективную картину, т.е. такую погрешность, которая удовлетворила бы тех, для кого эти исследования предназначены.

Качественные исследования связаны с работой непосредственно с людьми, цель которой - узнать об осведомленности о рекламируемом предмете (например, товаре определенного бренда), знании его свойств и особенностей, отношении к нему, а также причинах этого отношения, связанных с ним ожиданиях, ощущениях, возможных реакциях. Исследователь получает информацию в результате персонального общения с потребителями, диалога с ними.

Признанным методом проведения качественных исследований является проведение фокус-групп. Заранее определены тема и цели разговора, сформулированы основополагающие вопросы, но русло беседы ведущего (модератора) с фокус-группой, т.е. с некоторым числом людей, схожих по тем или иным заданным признакам, больше зависит от них. Неожиданно возникают ракурсы, повороты мысли и ассоциации, которые дают новое видение рассматриваемой проблемы, генерируют нетривиальные идеи, достойные того, чтобы быть использованными в рекламе.

Например, для выявления отношения российских потребителей к стирке стиральными порошками в середине 90-х гг. было проведено исследование в фокус-группе, состоящей из замужних женщин среднего возраста. Во время дискуссии о чистоте белья возник вопрос, как она воспринимается. Появились версии: запах жасмина, чувство морозного утра, тактильные ощущения - белье хрустит под пальцами. Тема морозного утра потом была использована в телевизионной рекламе.

Продолжительность таких бесед-интервью может быть полчаса, час, а то и пять-шесть часов в зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Получаемая информация, хотя и обрабатывается статистически, как в случае количественных исследований, тем не менее не может претендовать на большую степень объективности. Поэтому такие интервью нередко фиксируются на видеопленку, что позволяет оценить многие нюансы межличностного общения, дающие дополнительную информацию об искренности членов фокус-группы, психологических мотивах того или иного суждения. Модератор в таких исследованиях должен быть хорошим психологом, обладать талантом работы с коллективом.

Наиболее распространенной формой представления результатов первичных исследований как количественных, так и качественных является обзор, который осуществляется на основе данных, полученных после обработки анкет или опросов, - очных, по почте, телефону. Обзор отличается гибкостью, относительно невысокой стоимостью и дает возможность получить ответы на широкий круг вопросов, тем более что при сборе и обработке данных одновременно осуществляются поиск и аккумуляция предложений, идей, замечаний по проблемам, интересующим заказчика исследований.

Вторичная информация - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это могут быть различные опубликованные и неопубликованные статистические данные, аналитические обзоры, компьютерные базы данных и т.д.

Принципиально новые возможности информационного обеспечения рекламного менеджмента связаны с использованием современной компьютерной техники и автоматизированных технологий обработки разного рода информации.

Важным источником вторичной информации являются данные исследований таких организаций, как Росмедиамониторинг или НЭКС СВ, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации. Так, Росмедиамониторинг фиксирует и обрабатывает с помощью компьютеров все рекламные объявления, транслируемые по каналам центрального телевидения, дифференцируя их по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени и длительности показа, целям и особенностям рекламного представления (имиджевая или товарная реклама, краткое описание сюжета). Эта организация недавно начала активно заниматься и мониторингом рекламы в прессе, на котором уже несколько лет специализируется НЭКС СВ, ведущая постоянную компьютерную обработку около 80 наиболее рейтинговых газет и журналов, издаваемых в России.

Большой практический интерес представляют собой результаты исследований, осуществляемых исследовательской организацией «Ромир-Гэллап медиа», приобретение базы данных и программного обеспечения которой, к сожалению, пока еще «по карману» лишь немногим крупным рекламным агентствам. В частности, «Ромир-Гэллап медиа» проводит по современным западным методикам исследования двух типов - «Медиа и маркетинг индекс» и «Нэшнл ридершип сервей» (Национальный обзор читательской аудитории) в 30 основных регионах России. В результате определяются все связанные с выбором конкретных средств массовой информации показатели, необходимые для оптимального проектирования рекламной кампании.

Работа с этими данными, полученными от 2000 респондентов в Москве и более чем от 6000 в регионах по схеме, обеспечивающей случайную и представительную выборку, дает возможность ответить на вопрос: что собой представляют целевые группы рекламного воздействия, каковы их социально-демографический профиль, психологические особенности, предпочтения, ожидания, поведенческие стереотипы. Информация, полученная от каждого респондента, содержащая сведения о его возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, размере домохозяйства, семейном доходе, имуществе и т.д., подвергается компьютерной обработке, в результате чего формируется база данных, благодаря которой осуществляется профилирование потребительской аудитории по 18 демографическим показателям. Кроме того, эта база данных позволяет определить образ жизни представителей различных слоев населения, дифференцированных по сегментам потребительского рынка, - как они проводят свободное время, каковы их предпочтения, интересы, в том числе по отношению к различным средствам массовой информации, конкретным изданиям, программам, передачам.

Исследование «Медиа и маркетинг индекс» основано на сборе информации об использовании и приобретении товаров различных товарных групп. Эта информация дает возможность профилировать пользователей данных товаров по демографическим характеристикам и потреблению средств массовой информации, создавать карты известности, предпочтительности и приобретения исследуемых марок среди этих пользователей. Анализируя такие карты, выявляют незанятые ниши на определенных товарных рынках.

Работая с компьютерной базой данных «Ромир-Гэллап медиа», специалисты рекламных агентств устанавливают, какие средства массовой информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы, исходя из размеров и специфики их читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразного населения различных регионов, определяются их характеристики в качестве рекламоносителей. Наконец, устанавливаются отношение сегментов потребительского рынка, интересующих рекламодателя, к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакция на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, в том числе оперативно - в процессе их проведения, и вовремя вносить в них необходимые коррективы.

Таким образом, используя базы данных и соответствующее программное обеспечение, специалисты в области рекламного менеджмента получают солидный источник вторичной информации, позволяющий не умозрительно, а научно обоснованно проектировать рекламные кампании.

Если анализ вторичной информации достаточен для решения конкретной проблемы рекламного менеджмента, то рекламное исследование переходит в стадию систематизации и обобщения результатов.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика