Рекламный менеджмент. Ч. 2

Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Во-первых, выборочное восприятие. Из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные образные решения, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, выборочное удержание. Через четыре - шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются, а количество оставшихся в памяти, как показывают исследования, не превышает половину воспринятых.

В-третьих, предпочтение уже воспринятого. Инерция восприятия часто сводит на нет попытки рекламы изменить отношение потребителей к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято.

Сказанное во многом объясняет необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука -психология рекламы (рекламная психология ).

Рекламная психология - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека и процессов воздействия рекламного обращения на психику.

При разработке рекламного послания учитываются следующие уровни его воздействия на потребителя: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения, подталкивание к действию).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Суггестия (внушение) - воздействие на психику человека, связанное со снижением критичности восприятия внушаемого содержания и осуществляемое путем воздействия на чувства.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения выражается в подсказывании человеку ожидаемых от него действий, «подталкивании» к покупке.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21