Рекламный менеджмент. Ч. 2
Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.
Во-первых, выборочное восприятие. Из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные образные решения, юмор, музыку и т.д.
Во-вторых, выборочное удержание. Через четыре - шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются, а количество оставшихся в памяти, как показывают исследования, не превышает половину воспринятых.
В-третьих, предпочтение уже воспринятого. Инерция восприятия часто сводит на нет попытки рекламы изменить отношение потребителей к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято.
Сказанное во многом объясняет необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука -психология рекламы (рекламная психология ).
Рекламная психология - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека и процессов воздействия рекламного обращения на психику.
При разработке рекламного послания учитываются следующие уровни его воздействия на потребителя: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения, подталкивание к действию).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Суггестия (внушение) - воздействие на психику человека, связанное со снижением критичности восприятия внушаемого содержания и осуществляемое путем воздействия на чувства.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения выражается в подсказывании человеку ожидаемых от него действий, «подталкивании» к покупке.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
← предыдущая страница следующая страница → |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |