Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

5. РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ

5.1. Рекламное послание (обращение) и его виды

Одним из важнейших элементов рекламной коммуникации является рекламное послание (обращение).

Рекламное послание (обращение) - набор символов и текст, передаваемые рекламодателем потребителю.

Рекламное обращение представляет коммуникатора целевой аудитории потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д.

Кодирование - элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

Специалистам в области рекламного менеджмента важно учитывать, что реклама представляет своего рода знаковую систему, поэтому становится важным использовать разработки в области семиотики -науки о знаках и символах.

Рекламные обращения поражают многообразием: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, и т.д.

По способам воздействия на потребителя рекламные послания можно классифицировать на рациональные (информационные) и эмоциональные.

Рациональная реклама обращает содержащуюся в ней информацию к разуму потребителя. Для этого могут приводиться соответствующие сведения о товаре и его спецификации.

Рекламные послания эмоционального характера воздействуют через ассоциации и обращены к подсознанию, чувствам.

В настоящее время значительная часть товарной рекламы сочетает как рациональное, так и эмоциональное воздействие.

Рекламные послания должны учитывать специфику средств распространения рекламы, для которых они предназначены (например, телевидение, пресса, наружная реклама и т.д.), в том числе возможность использования обратной связи.

Рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами;

2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Вот уже на протяжении более ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 г.:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О, Господи!».

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!».

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время - и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)».

Так совершается великое таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не стоит исключать из арсенала своих средств и другие инструменты, накопленные в ходе развития рекламного дела. Профессиональные рекламисты могут делать чудеса не числом, а умением. А процесс навязчивого «очарования» потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться на «седьмом» или «восьмом» этапе (см. выше), и тогда раздражение аудитории будет расти, а желание купить, соответственно, убывать.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика