Рекламный менеджмент. Ч. 2
4.2.Обоснование выбора средств распространения рекламы
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.
В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовых коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и т.д.
Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Интернет - пользователи.
Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.
Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х гг. был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс всегда в моде».
Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы
1. Ограничения на использование тех или иных средств.
Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения
может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются местными телестанциями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.
2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.
3. Соответствие рекламируемому товару
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женского платья - в каталогах и иллюстрированных журналах; компьютерных программ - в Интернет и специализированных журналах, и т.п.
4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения.
6. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
7. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.
Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.
При выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство, какие средства будут дополнительными.
Оцениваются также особенности покупки рекламного места или времени. При этом прорабатываются следующие вопросы:
- Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.?
- Каковы условия размещения заказов и соответственно предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?
- Каковы условия размещения и отзыва заказов у других (альтернативных) средств распространения рекламы?
- Каковы виды скидок, предлагаемых рекламодателям?
- Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг?
Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы в расчете на его использование.
Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
← предыдущая страница следующая страница → |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |