Рекламный менеджмент. Ч. 2
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ
1.1.Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга
К числу задач менеджера по рекламе в области разработки управленческих решений относятся планирование рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, организация их осуществления, контроль за сроками и качеством выполнения работ рекламным агентством и рекламораспространителями.
В условиях рыночной конкуренции проведение серьезных рекламных кампаний без предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег.
Цель рекламной кампании формулируется на основе стратегических и тактических задач маркетинга и результатов маркетинговых исследований.
Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) - программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы, разработка комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и решение вопросов их финансирования.
Рекламная стратегия - часть маркетинговой стратегии, связанная с комплексом вопросов использования маркетинговых коммуникаций для реализации целей маркетинга.
Чтобы не быть застигнутыми врасплох неожиданностями, столь частыми в условиях нестабильного рынка, производителям и коммерческим фирмам, решившимся на серьезные рекламные кампании, приходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказывались их конкуренты, динамику рынка, прогнозировать его долгосрочные тенденции. Важно проанализировать сведения о предыдущей кампании, об эффективности рекламы в различных средствах распространения рекламы на конкретном товарном рынке и т.п. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает не только выработать стратегию и тактику рекламных выступлений, но и создать рекламные обращения, которые можно использовать в течение длительного времени.
При формировании спроса на товары широкого потребления учитывается мнение общественности, а при создании интереса к закупке товаров промышленного назначения - соответствующих специалистов. Изучение этих мнений в неразрывной связи с конъюнктурой рынка представляет собой специфическую экономическую разведку, данные которой предопределяют стратегию маркетинга и рекламы как ее составной части.
Обоснование цели рекламной кампании на основе стратегических и тактических задач маркетинга включает проведение соответствующего маркетингового анализа (в необходимых случаях - масштабных маркетинговых исследований) и рекламных исследований.
Маркетинговые исследования - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом.
Маркетинговый анализ - систематический сбор и изучение данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров (продукции и услуг).
Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимого с целью обоснования рекламной политики, разработки рекламной кампании и контроля за их эффективностью.
Основными направлениями рекламных исследований являются анализ товара, потребителя, рынка, средств распространения рекламы и определение эффективности решений в сфере рекламы.
Исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном или общегосударственном масштабах, что позволяет не только обосновать направленность и географический охват рекламной деятельности, но и определить ее специфические особенности, контролировать ход кампании, корректировать ее в случае необходимости.
В настоящее время наблюдаются изменения целей и функций маркетинговых исследований в рекламе. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. При ужесточающейся конкуренции предприятиям приходится осуществлять постоянное отслеживание (мониторинг) рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов. Только в этом случае появляется возможность реального перехода от тактического принятия решений к стратегическому.
Стратегия маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
Логику и направленность рекламных действий, выбор каналов рекламного информирования и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные как смесь маркетинга («marketing mix»), или 4p:
product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
promotion (продвижение товара) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.
Представляется правомерным к этим факторам добавить еще одно «р» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.
Обоснование целей рекламной кампании зависит от маркетинговой направленности действий фирмы на рынке. Например, это может быть удержание рыночной позиции, расширение своей деятельности за счет новых сегментов рынка или даже отвоевывание доли на рынке у своих конкурентов.
Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Ниже приводятся некоторые варианты (примеры) целей рекламных кампаний в зависимости от маркетинговой направленности действий рекламодателя.
Таблица 1
Возможные варианты целей рекламных кампаний
| Маркетинговая направленность | |||
| Расширение деятельности за счет потребителей, не использующих товар | Ориентация на новые сегменты рынка | Стимулирование увеличения потребления товара | Привлечение на свою сторону потребителей, предпочитающих в настоящее время товары конкурентов |
| Возможные цели рекламной кампании | |||
| Увеличение осведомленности аудитории о товаре | Информирование о расширении ассортимента | Увеличение объемов повторных Покупок или частоты использования товара |
Увеличение осведомленности аудитории о товаре |
| Уточнение потребностей | Информирование об увеличении возможностей использования | Формирование убежденности в необходимости товара | Улучшение имиджа |
| Привлечение внимания к товару и стимулирование его обсуждения целевой аудиторией | Акцент на учете потребностей новых сегментов рынка | Закрепление приверженности к товару | Изменение содержания и тактики рекламной кампании с учетом действий конкурентов |
| Стимулирование опробывания товара Побуждение к потреблению |
Изменение отношения к товару | ||
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |