Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций.

В частности, фирма может воспользоваться рекламой в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов, лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

При трактовке понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций» в настоящее время многие российские специалисты пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе четыре основных вида деятельности (иногда их обозначают как дисциплины). Это собственно реклама (реклама в СМИ, реклама в «узком» смысле), стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промо-ушн, sales promotion) - разработка и осуществление побудительных мер, направленных на поощрение покупки или продажи товара и имеющих обычно краткосрочный характер.

Паблик рилейшнз (public relations) - система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения, благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с клиентами фирмы.

В этом комплексе сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют «промоциональными» видами рекламной деятельности.

Как отмечает известный российский специалист по маркетинговым коммуникациям И.Я. Рожков, если проанализировать статистику, становятся очевидными характерные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса. Так, до 1984 г. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу шла на объявления в средствах массовой информации. Впоследствии «стрелка весов» сдвинулась и стала резко отклоняться в сторону промоциональных видов рекламной деятельности. В 1992 г. соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональной рекламы в денежном выражении составляло 40 и 60%. Это означает, что произошла переориентация на работу по созданию «подстилающей дорожки» - фона для традиционной рекламы, усиливающего ее воздействие на потребителей, создающего условия для восприятия, продления и углубления влияния на потребительскую аудиторию.

В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. В США и других ведущих промышленно развитых странах она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от уже упомянутых тотальных коммуникаций Японии, которая шагнула еще дальше.

Очевидно, эта тенденция все больше будет проявляться по мере развития российского рекламного рынка и будет находить соответствующее отражение в рекламной политике предприятий и организаций.

Рекламная политика - совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Чем же отличаются реклама в средствах массовой информации, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг?

Во-первых, они отличаются по целям, достигаемым в процессе коммуникации:

Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Другое принципиальное отличие заключается в используемых каналах коммуникации. В рекламе в качестве канала коммуникации, передающего рекламное обращение, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - в основном их редакционная часть, в идеале подготовленная независимыми журналистами. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы, соответствующие поставленным задачам. Директ-маркетинг не связан с каким-то одним каналом коммуникации и использует любые из возможных средств распространения рекламы.

В настоящее время директ-маркетинг - это активно развивающееся направление деятельности, которое, на наш взгляд, имеет не только коммуникационную роль, но и может рассматриваться как стратегия работы на определенном рынке. Смысл директ-маркетинга заключается в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей или реализующей продукцию либо услуги, и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной «привязке» к фирме и ее товарам.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика