Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Участники процесса рекламной коммуникации

Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача сообщения от источника информации к его получателю посредством определенного канала.

Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала и ответная реакция потребителя, возникшая в результате контактов с рекламным обращением.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи отправителя.

В соответствии с функциями, осуществляемыми в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

Таблица 1

Участники традиционной коммуникации Участники рекламной коммуникации
- Отправитель информации
- Преобразователь информации
(кодирование информации, т.е. приведение ее к виду, требуемому для передачи по каналам связи или для восприятия потребителем)
- Канал передачи информации
- Получатель информации
- Рекламодатель
- Рекламопроизводитель
- Рекламораспространитель
- Потребитель

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации (рис. 2).

Рис.2. Схема рекламной коммуникации

Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

Коммуникационная политика - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Для формирования эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Важно учитывать роль получателя (адресата) рекламного обращения, поскольку большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование - декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика