Рекламный менеджмент. Ч. 1

5.3. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия в процессе разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана проведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламной идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы.

Осуществление рекламной кампании - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективное решение этой «задачи со многими неизвестными» возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между организацией-рекламодателем и рекламным агентством.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям.

1. Рекламодатель использует агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало лишь техническим исполнителем «чужих» идей.

2. Рекламодатель полностью перепоручает всю рекламную работу агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае рекламодатель, безусловно, рискует, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что вне поля зрения рекламного агентства может оказаться существенная информация.

3. Осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы товаров и услуг. Это наиболее предпочтительный и для рекламного агентства, и для рекламодателя вариант.

Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, рекламодатель должен сначала провести своеобразный маркетинг, выбрать рекламное агентство или иную рекламную службу и заключить договор на оказание рекламных услуг.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В договоре желательно указать:

- услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку концепции рекламной кампании;

- общий срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

- порядок и сроки представления на согласование рекламной концепции;

- порядок и сроки согласования плана-графика рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

- другие условия, которые заказчик и исполнитель считают необходимыми предусмотреть в договоре;

- банковские и почтовые реквизиты участников договора.

При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей стороны принимают непосредственное участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.

Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом, подписываемым сторонами. При недостижении сторонами соглашения об изменении или расторжении договора спор между ними может быть передан на разрешение арбитража. Если у одной из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах вместе с подписанным договором.

Информацию о действующих в регионе рекламных агентствах можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию; кто в данный момент является заказчиками рекламного агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг; методику расчета агентством цен на продукцию и услуги.

Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки для эффективной работы над своим заказом: подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации и т.п. Обычно для создания рекламной продукции рекламному агентству может потребоваться следующая информация:

1. Официальные реквизиты рекламодателя: полное наименование и адрес заказчика рекламной продукции; номера контактных телефонов, факса и т.п.

2. Предполагаемые цели предстоящей рекламной кампании.

3. Полное наименование рекламируемой продукции. Обиходное название рекламируемой продукции, данное ей потребителями или сотрудниками фирмы.

4. Область применения продукции (в том числе, возможного, уникального, оптимального, потенциального применения).

5. Основные функциональные и технико-экономические характеристики рекламируемой продукции.

6. Наличие уникальных свойств и аналогов товара у конкурентов.

7. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

8. Стоимость (оптовая, розничная) продукции, виды скидок и льгот.

9. Патентная защищенность рекламируемой продукции (авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом; защита элементов фирменного стиля; свидетельства на промышленный образец).

10. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе.

11. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

12. Результаты ранее проведенных маркетинговых исследований .

13. Реальный и максимальный объем продаж (в шт., руб. и т.п.). Экспорт рекламируемой продукции:

- реальный (страны, объем);

- потенциальный (страны, объем);

- экспортное наименование рекламируемой продукции.

14. Перечень «престижных» потребителей и их отзывы о рекламируемой продукции.

15. Перечень потенциальных потребителей рекламной продукции.

16. Имеющиеся элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21