Рекламный менеджмент. Ч. 1
4.2. Структура и функции рекламной службы в организации или на предприятии
Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммерческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.
Рекламная служба (в организации или на предприятии) - структурное подразделение, занятое организацией мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.
В зависимости от объема работы это может быть отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Крупные предприятия, особенно выходящие со своей продукцией на внешний рынок, могут создавать даже собственные рекламные «мини-агентства».
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;
- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Важно помнить, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). Так, в штат рекламной службы могут входить специалисты-аналитики, занимающиеся разработкой планов использования средств распространения рекламы и закупщики места и времени, анализом изменений аудитории, расценок и затрат конкурентов, разработкой анкет, проведением целенаправленных интервью и т.д. В отделе могут иметься специалисты по созданию рекламных текстов и иллюстраций, специалисты по компьютерному набору и дизайну. Специалиста, отвечающего за работу рекламной службы, обычно называют менеджером по рекламе.
Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение следующих основных функций:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности фирмы, участие в разработке коммуникационной и рекламной политики;
3) координация деятельности с другими службами своего предприятия (производственной, сбытовой, финансовой) по вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций;
4) взаимодействие с рекламными агентствами и другими партнерами по вопросам рекламной деятельности;
5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.
Выполнение функции администрирования предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных мероприятий.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Вместе с тем наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она не была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подотовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.
Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляют его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.
Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность компании на рынке. Он должен знать возможности использования основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и контактор в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а при необходимости и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе и т.д.
2009-08-10 12:16:18 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |