Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

3.3. Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз

На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация, общественное мнение, которые, в свою очередь, во многом зависят от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название «паблик рилейшнз» (сокращенно ПР или в английской транскрипции «пи ар»).

Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Целевая аудитория включает потенциальных покупателей рекламируемого товара, а также, при необходимости, лиц, относящихся к референтным группам, т.е. оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или мнение о нем.

Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее общественное лицо, или «имидж», зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций.

Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходится организации. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.). Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР.

ПР-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать следующим образом.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Презентация - средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, начинающей работу на новом для себя рынке фирмы и т.п.

Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаются показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа фуршет).

2. Финансирование общественно полезных мероприятий может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации

3. Спонсорство. Спонсорство - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т.п.), зафиксированное в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам. В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т.д.

Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:

- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

- Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

5. Использование печатной рекламы и информационных материалов:

- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом.

- Издание фирменного пропагандистского проспекта.

Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы и ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.

- Издание фирменного журнала.

Это одно из наиболее дорогостоящих средств, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

6. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или «круглым» числом произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением дня открытых дверей и т.п.

Помимо многообразия применяемых форм, основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия, ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика