Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

3.2. Особенности мероприятий сейлз промоушн (содействия продажам, стимулирования сбыта)

Стимулирование сбыта осуществляется с использованием упакованных товаров, когда элементы сейлз-промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.

Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша приза. Долгосрочная цель - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности определенных фирменных товаров.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

- потребители;

- торговые посредники;

- собственный торговый персонал.

Приведем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребление. Чаще всего, преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. -Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

- Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.д.)

- Организация конкурсов и съездов дилеров с награждением победителей.

- Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет», при котором посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

- Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

- Премии лучшим торговым работникам.

- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

- Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

Таблица 3

Скидки с цены - Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%), скидки в определенные дни недели (например, на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).
- Скидки сезонных распродаж.
- Скидки по случаю праздников (например, национального праздника, Рождества, юбилея фирмы и т.д.).
- Скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.).
- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
- Скидка при покупке товара за наличные деньги.
- Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
Распространение
купонов
- Вкладывание купонов в упаковки товаров.
- Публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями.
- Помещение в каталогах.
- Рассылка по почте.
Премии - Вознаграждение покупателя каким-либо предметом (фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы, сопутствующим товаром) при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму (иногда при условии предъявления товарных ярлыков, упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.).
- Вкладывание сувениров в упаковку товара.
Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров (для внедрения на рынок новых товаров) - Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок товара на пробу).
- Предоставление возможности потенциальным покупателям временного пользования товаром.
Проведение конкурсов и лотерей (с поощрением победителей призами) - Конкурсы на лучшее название товара-новинки.
- Викторины на знание истории фирмы и т.п.
Представление сопутствующих услуг - Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.
- Потребительский кредит.
Использование
«стимулирующей»
упаковки
- «Экономичная» упаковка (маленькая или, наоборот, большая).
- Упаковка с возможностью дальнейшего использования освободившейся упаковки от товара в домашнем хозяйстве.

- Конкурсы продавцов с награждением победителей.

- Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

- Проведение конференций продавцов.

- Всевозможные моральные поощрения.

Таким образом, можно судить о том, что возможности и формы мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. При продуманном их осуществлении потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта.

Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например рекламой и директ-маркетингом. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика